Por qué es importante la gestión de la reputación del CEO

 Los días en que los directores ejecutivos podían mantener un perfil bajo se han ido. En el entorno actual impulsado por las redes sociales, los líderes empresariales deben ganarse la confianza no solo de sus inversores y empleados, sino también de sus clientes. Y con investigaciones que muestran que la mitad de los estadounidenses consideran que los directores ejecutivos tienen una "mala" reputación, es más importante que nunca que los directores ejecutivos adopten su personalidad pública y construyan una sólida reputación en línea.

Si bien algunos directores ejecutivos pueden resistirse a la idea de dedicar un tiempo precioso a controlar su narrativa en línea, los directores ejecutivos exitosos ven el valor en ello; de hecho, casi el 40 % de los directores ejecutivos de Fortune 500 tienen una presencia social establecida. He aquí por qué hacerlo es una decisión comercial inteligente.

Los CEO son los nuevos embajadores de la marca

Para bien o para mal, el CEO es ahora la cara de la empresa. Esto significa que cuando las personas piensan en Facebook, por ejemplo, se imaginan a Mark Zuckerberg. Y la conversación en línea sobre él afecta la percepción del público sobre su empresa.

Después de que estalló el escándalo de Cambridge Analytica, la pobre respuesta de Mark Zuckerberg a las acciones de su empresa disminuyó la confianza de la gente en la empresa. Un artículo de Wired de Jessi Hempel examinó recientemente la relación entre el problema de confianza de Zuckerberg y el de la empresa:

“Al enmascarar una institución como un individuo, Zuckerberg ha ayudado a esa institución a crecer hasta un tamaño e influencia sin precedentes sin el escepticismo que podría haber llevado a los reguladores a asumirla mucho antes. Pero al alinear tan estrechamente su identidad con la de la empresa, ha abierto Facebook a un nuevo tipo de vulnerabilidad. Ahora dependerá de él descubrir cómo reparar su propia credibilidad y, al mismo tiempo, evitar que Facebook socave la democracia”.

La reputación en línea de un CEO es especialmente vulnerable

Debido a que están bajo tanto escrutinio público, los directores ejecutivos son objetivos muy visibles para las personas que quieren dañar su imagen en línea. Esto se vuelve especialmente preocupante dado el hecho de que cualquier individuo con una computadora puede dañar rápidamente la reputación de un CEO. Algunos ataques de reputación comunes incluyen:

Un ejemplo famoso de un director ejecutivo que experimentó un ataque a la reputación es Tony Hayward, exdirector ejecutivo de BP. Cuando respondió: "No hay nadie que quiera que esto termine más que yo, me gustaría recuperar mi vida" a la pregunta de un reportero sobre el derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010, experimentó una avalancha de comentarios negativos en la prensa y en las redes sociales. Como resultado de la indignación viral con respecto a esas últimas cinco palabras, las acciones de BP cayeron un 35 % y el Sr. Hayward se vio obligado a renunciar a su cargo.

“Si es justo o injusto no es el punto. Yo... me convertí en la cara pública y fui demonizado y vilipendiado. BP no puede seguir adelante en EE. UU. conmigo como su líder.”— Tony Hayward

Desde este error garrafal, hemos visto a los directores ejecutivos apropiarse cada vez más de su reputación en línea. Los líderes empresariales de todas las industrias han aprendido que construir una imagen en línea positiva no solo mitiga el daño de los ataques a la reputación, sino que también sirve como amortiguador contra el daño causado por cualquier nuevo contenido negativo que aparezca.

Los inversores toman decisiones basadas en la reputación en línea de un CEO

Según una investigación de Brunswick Group, los inversores examinan cada vez más la reputación en línea de las empresas y los directores ejecutivos al tomar decisiones de inversión. Una de las mayores sorpresas en los datos del estudio de 2019 es el rápido cambio en las expectativas de los inversores con respecto a las comunicaciones en línea de los altos ejecutivos. La mitad de los inversores (21 puntos más que los datos del año pasado) ahora informan que "usan lo digital para aprender lo que dicen los directores ejecutivos".

Con esta investigación en mente, ser invisible en línea, o peor aún, tener una reputación en línea negativa, puede limitar su capacidad para atraer inversiones, lo que puede poner en riesgo el futuro de su empresa.

La reputación en línea de un CEO influye en los resultados de una empresa

Según una encuesta realizada por Weber Shandwick con KRC Research, los ejecutivos de todo el mundo creen que la reputación de un director general representa el 45 % del valor de mercado de una empresa. Y la mitad de las personas encuestadas esperan que la reputación de su CEO tenga un efecto aún mayor en su empresa en el futuro. Además, los encuestados afirmaron que la reputación de un director ejecutivo era el cuarto factor más importante para determinar la reputación general de una empresa.

La encuesta también reveló que una buena reputación como director ejecutivo hizo que la dotación de personal fuera más rentable. De hecho, el 77% de los encuestados dijo que ayudó a su empresa a atraer nuevos empleados, reputación online y el 70% afirmó que ayudó a su empresa a retener a los empleados actuales.

La prensa sobre un CEO influye en la cobertura mediática de la empresa

Si un director ejecutivo recibe mala prensa, es más probable que su empresa también obtenga una cobertura mediática negativa, según un estudio publicado por el Instituto de Relaciones Públicas.

Lo contrario también es cierto según Nicole Lee, autora del estudio. “Si una organización es atacada regularmente en los medios, es probable que su director general tenga dificultades para mantener una reputación positiva”.

La reputación de un CEO también puede influir en el ángulo que toma un periodista al escribir su historia. Como tal, puede ser el factor decisivo para que el CEO reciba una acusación mordaz o un tributo elogioso.

Los clientes toman decisiones de compra basadas en la reputación de un CEO

Debido a que los consumidores tienen tantas fuentes de información disponibles, ya no toman decisiones de compra basadas únicamente en la calidad del producto. Según Leslie Gaines-Ross, estratega jefe de reputación de Weber Shandwick, "las decisiones de compra ahora se basan cada vez más en factores adicionales, como la empresa detrás de la marca, lo que representa la empresa e incluso la posición de sus líderes principales".

Como tal, los directores ejecutivos deben diseñar cuidadosamente su reputación en línea para ganarse la confianza de los clientes. Los directores ejecutivos que apoyan una causa controvertida o dicen algo abiertamente ofensivo corren el riesgo de perder clientes actuales, así como futuros, porque las noticias sobre el escándalo vivirán para siempre en los resultados de búsqueda del director ejecutivo.

Un ejemplo de la reputación de un CEO que afecta las ventas de su empresa es el fundador de Lululemon, Chip Wilson. En 2013, cometió el error de insinuar públicamente que el peso de los clientes era la razón por la que los pantalones de yoga de Lululemon se estaban desgarrando por las costuras después de poco uso.

“Francamente, los cuerpos de algunas mujeres simplemente no funcionan [para los pantalones de yoga]. Se trata más de frotar los muslos, cuánta presión hay durante un período de tiempo, cuánto la usan”.

Después de que la noticia de su comentario se volviera viral, los clientes perdieron la fe en la marca y dejaron de comprar. En consecuencia, las acciones de la compañía se desplomaron y Wilson perdió su trabajo.

Consejos para construir una sólida reputación de CEO en línea

Los directores ejecutivos inteligentes han aprendido de los errores que cometieron los directores ejecutivos en el pasado. Como tal, están incorporando estrategias proactivas de gestión de la reputación del CEO en sus funciones comerciales y no esperan una crisis antes de actuar.

Si bien es casi imposible eliminar comentarios injustos o artículos negativos, hay cosas que un CEO puede hacer para que estos elementos sean menos prominentes y reducir su impacto en su reputación en línea.